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[人民网]宋建武:主流媒体深度融合的目标与路径
2018-09-10
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来源:人民网
编辑:王毅博

(中国人民大学新闻学院教授、博导,中宣部媒体融合专家组成员宋建武)

以“构建全媒体传播格局”为主题的2018媒体融合发展论坛今日在深圳举行, 中国人民大学新闻学院教授、博导,中宣部媒体融合专家组成员宋建武在下午举行的主论坛上作主题演讲,以下是演讲全文:

各位媒体行业的同仁、各位媒体、各位嘉宾,非常荣幸今天有这个机会就媒体融合发展这一年的观察向大家做一个分享。大家知道媒体融合发展到今天,实际上已经进入到了一个关键阶段,这个关键阶段的主要问题、面临的问题是什么?怎么解决?

下午和大家分享的是关于主流媒体在媒体融合中的目标和路径的问题,我想也是大家在实践当中遇到比较多的问题。从目标的角度,我想跟大家分享的是媒体融合就是主流媒体的互联网化。应该说,这些年来,就像今天上午几位领导同志在讲话中讲到的,媒体融合主要是在什么方向上去发展,这是我们面对的一个客观存在的主要问题。这个目标,我们是不是坚定、明确?我想今天必须要说清楚,讲明白了。

第二,关于媒体融合向什么方向去具体发展?它的背景是什么?要用什么样的技术、什么样的方式方法、什么样的手段去解决这些问题? 第三个方面,今天下午和大家分享的是关于主流媒体深度融合的实践进展的一些认识和判断。第四个方面,针对媒体融合发展过程中的问题,谈谈我们的一些看法,我们抛一些砖,请大家来点评。

战略目标,就像今天上午各位领导同志讲的,习总书记对媒体融合的发展,我看到的这些材料,几乎是一年多一点的时间都会有一个重要的论述,把这些论述串在一起,我想一个最核心的东西,它把媒体融合的战略目标锁定为主流媒体的互联网化。因为从媒体融合的初衷,总书记讲的思考的意见,就是要尽快掌握这个网络舆论战场上的主动权,不能被边缘化。大家一定要把握一个关键,媒体融合的目标就是主流媒体在网上占领阵地,而不是很多同志考虑的其他的一些目标。

它之所以会这样来思考这个问题,原因就在于,是不是能实现媒体融合,是我们党能不能够在网上继续引导舆论,以网络的传播来统一党和人民的思想,这是一个关键的问题。

对于媒体融合发展的指导思想,总书记也一再强调,要强化互联网思维,掌握互联网规律。大家可以注意到,他在多个地方都提到要适应信息化的要求,强化互联网思维,提高对互联网规律的把握能力,而且他还提出来,对如何去通过互联网组织群众、宣传群众、引导群众、服务群众作为我们对互联网应用的一个主要的方式和方法以及它的目标。在最近全国宣传思想工作会议上,他还指出,我们必须科学认识网络传播规律,提高用网治网的水平,使互联网这个最大变量成为事业发展的最大增量。

其实我们综合他对于媒体融合的这些相关的意见、相关的这些思想、相关的论述,我想我们有一个非常明确的结论,就是推动互联网化。对于媒体融合的路径,总书记也有具体的指示,概括一下就是互联网+。互联网+是什么?就是互联网化。也就是说,把主流媒体的运作平台、运作方式逐步地转移到互联网上来,按照互联网的运作方式去进行这样一种发展。

对于未来,通过媒体融合,我们的目标、中央的目标,也是要打造一个立体多样的融合发展的现代传播体系,而现代传播体系的基础就是互联网,是建构在互联网之上的。这些重要的指导思想,对于我们下一步确定媒体融合的目标,而且我们按照互联网化的方向去具体推进,具有非常重要的指导意义。

既然我们确定主流媒体融合发展,特别是它的深度融合,是一个互联网化的过程。我们就必须掌握互联网现在主要的发展趋势。这些主要的发展趋势,我们认为主要是三个:一是平台化。我们看到,互联网的巨型的平台正在一个一个形成。我们也看到在这个平台之上,各种各样的社会资源、各种各样的社会信息都在这个平台上汇聚和交换,而且我们也看到各种垂直应用正在连接成一种生态级的企业平台,成为我们的基础设施。

另外一个重要发展是移动化,我们目前手里使用的主要的信息接收的终端就是移动终端,在平台的支持下,有了移动端所产生的大量的数据,包括我们整个社会数据化产生的大量的一些数据元素,智能化和算法结合在一起,就开始出现了人工智能,在社会方方面面,特别是在媒体中的应用。

对于主流媒体来说,掌握一个自主可控的互联网平台,是具有非常重要的意义。从去年开始,中央有关部门包括最高领导层对于我们的主流媒体掌控自主可控平台都给予了高度重视,在某种意义上讲,已经成为我们现在主流媒体的一个主要的在媒体融合方面的任务。有了这样的平台,我们的主流平台将能够掌握网络舆论的主导权。同时,也能够在这个平台上聚集多种资源,吸引海量的用户,包括增强用户黏性,使得我们的平台真正成为一个连接群众的基于互联网的传播平台。

第三,有了这样一个平台,我们才能够让这个平台具有自身的造血能力,才能实现自己在互联网时代的变现,商业逻辑的变现和资源的变现。这些其实是和我们服务群众的功能是密切相关,而且是完全可以融为一体的。据我们主流媒体目前的融合发展背景来看,我们走向平台化已经成为一种必然。对于我们的主流媒体而言,互联网平台的多元业务目前已经成为一种生态,我们在这种生态面前,不得不把我们的信息放在生态上,把我们各种各样的报道放在平台上,才能得到广泛的传播。

在这个平台上,我们看到互联网的平台内容的变现能力正在逐步加强。近年来看到的内容付费、内容电商、精准社区运营等等,都表现为内容平台商业能力的提升。

第三,互联网的平台融合,它所带来的数据资源越来越多,越来越丰富。平台上的应用越多,它对用户的特点掌握就越多,它的变现能力就会越强。从未来发展看,拥有大数据的平台,在保障数据安全的前提下,面向用户个人的需求,实现用户变现是一种必然趋势。从移动的角度来看,我们已经可以发现,移动终端已经成为我们普遍采用的一种主要的终端,这种终端存在的意义不仅仅是让我们更加便捷,其实我们认为它带来一种传播的革命。这种革命在于它使媒体个人化,也使个人媒体化,它正在创造一种新的传播主体和传播关系。媒体和用户之间的互动,已经不是大众传播时代媒体向一群人的传播,而是面向一个特定个人的信息交互。这样一种交互,背后是一个信息主权的转移过程。这样的过程已经使得我们目前整个传播逻辑发生了本质变化。

在移动时代,我们发现整个移动传播时代的特殊性或者它的特殊矛盾已经表现为海量的信息供给与海量个人信息需求之间如何有效匹配。我们看到这些年迅速发展起来的资讯平台,都是在成功解决这个矛盾基础上发展起来的。由于有这样的需要,所以基于算法的精准推送已经成为我们目前竞争的,特别是在移动传播体系竞争的主要方式和方法。

从智能化发展整个过程来看,这一轮智能化其实已经是第三轮甚至是第四轮的智能化了。这一轮的智能化为什么影响这么大、势头这么强?我们认为是最有可能达成它的目的,原因就在于我们有了大数据的支持。大数据的支持,一方面是互联网技术。就人类来说,个人移动化的支持是它的一个基本条件。按照上午马化腾先生去年讲的一句话,他说所谓的智能化就是大数据、人工智能和云计算。我们认为,这个判断是正确的。就目前来讲,社会方面的技术条件以及传播的环境都给予了这样一种发展强烈的支持。

第三个方面和大家分享的是媒体深度融合的实践进展。按照中央的部署,我们的媒体融合主要是在五个方面去推进,内容、渠道、平台、经营、管理,这之间的关系,平台是核心,有了平台,我们才能够把其他的几个融合有效实现。在内容融合方面,我们可以看到,面向互联网的内容生产能力在全面升级,我们有中央厨房,也有大量的内容产品的生产。第二,我们看到人工智能技术在内容生产和分发这方面,在主流媒体也得到了应用。我们看到有机器人写稿,新华社的“媒体大脑”,上海东方网东方头条所做的精准分发,以及像四川华西都市报、浙江24小时所做的智能分发的应用,都体现出我们对人工智能技术的接近。第三,对内容聚合的探索。过去我们的主流媒体基本上还是立足于自己生产内容来做单纯的发布。鉴于互联网发展的特点和需要,我们也在进行内容的聚合。丁伟主任所负责的人民日报客户端正在开设“人民号”,这应该说也是内容聚合的一个重要方式和方法。

再有一个方面是在渠道方面的融合,在渠道方面融合主要的一个表征就是我们在“一端两微头条号”已经成为主流媒体在移动传播渠道中的标配。除了我们自己的客户端,在微信微博上的公众号、官方账号,还有字节跳动平台上,包括今日头条、抖音等这些上面的自主账号,这些已经成为主流媒体在移动传播渠道的标配。利用网络方面,我们看到有线电视网络在三网融合中正在走向开放和共享,从过去封闭的电视信号的传输机构变成一个宽带的运营商,有些正在向城市运营商发展。传统的电视内容在IPTV这样的渠道,也有迅速的发展。另外,在公众网络上,广电媒体所具有的自有终端和平台也有了大幅度的增长。前不久看到的芒果TV,它以这个为基础成立了芒果超媒机构,这是在体制内广电自有平台上是比较有代表性的。

我们还在进行的这种实践进展,在经营方面主要体现在机制体制改革。在这些方面,我们主要尝试有传统媒体业务和新媒体业务的一体化发展。在这方面,上海几个媒体都做了一些有益尝试。还有按照中央的部署,企图通过一种股份制的改造,通过上市来推动新兴主流媒体体制机制的再造。在商业模式创新方面,我们看到很多主流媒体结合自己的平台建设,在政务服务 、社区服务以及面向社会其他机构的技术服务和媒体、电商等等方面在进行尝试。

在管理融合方面,我们看到对于互联网媒体业监管体系正在完善。我们看到在版权保护方面有了越来越多的、越来越多的具体的操作的方法。在新闻信息监管方面,体系进一步完善,对于直播服务和短视频业务监管方面也在逐渐走向规范。在主流媒体内部,内容审核机制已经普遍建立,而且正在运用相关的技术,实现对内容有更加精细的审核。

在平台融合方面,我们看到有多种形态建设自主可控平台的城市,这里比较有代表性的有湖北广电长江云,以政务服务为基础,来形成综合服务的一个云平台。浙江日报集团以“新闻+服务”为核心,打造一个基于互联网的枢纽型媒体集团。芒果TV是以精品直播、多端打通、软硬一体作为主要策略,正在建立一个基于互联网的视频类的平台。上海东方网集团以精准分发和社区服务作为主要的手段,也正在构建一个区域性的媒体平台。

在这个过程中,我们看到建设自主可控平台是有它的核心资源支持的,这些核心资源我们认为,一方面是我们媒体的公信力,我们在社会各界,在党和政府,包括在人民群众中的公信力,是我们主流媒体打造新型的互联网平台的主要支撑点。政务服务是我们重要手段,浙江日报已经有了很好的尝试。内容也是我们的核心,这是我们建构平台的一个重要的依托。应该说,在目前更加具有迫切性的就是技术,我们建构平台是需要平台技术的支持,一个平台是既需要有运营的资源,更需要技术的支持。

在整个媒体融合过程中面对的问题应该说还是多重的,这些问题概括起来,大家普遍反映的机制体制的问题是一个主要的问题和矛盾,是反映最多的。资金不足,这也是我们面对的一个重要的短板,技术匮乏,这三个是名列前三甲,是我们普遍反映面对的问题。还有就是人才。这是大家的一个共识。

这些问题怎么解决?除了一些要通过党和政府的支持去解决,还有相当多的部分是需要我们自己解决的。比如,很多媒体由于长期的传统媒体的运营方式,对于建设平台的意识比较差,办法少,顾虑多。我接触过多个从中央到地方媒体集团的领导,都跟我说,宋老师你一直说建设自主可控媒体平台,我们认为也是对的,但是太难了,我们做不了。但是,我想客观的发展趋势和需要,不是做得了做不了,是就必须要做。

第二,我们在利用新技术、新应用创新、传播方式方面的能力不足。我们对互联网的关键性的新应用缺乏敏感,我们的技术人才少,而且我们在多个媒体集团看到,引进的高级技术人才很难和我们的文化融合,和我们传统媒体的文化融合,进来了,又走了,这种情况很多。

对于资金问题,这里面我想其实是两方面,一方面是市场是有资金的,但是我们的体制机制导致它融不住。还有一个是我们现有的财务管理办法,使得我们有钱用不出,这是我们在调研中发现的资金问题的主要矛盾。还有就是我们的体制机制与媒体融合的任务不相匹配。按照我们的理解,媒体融合就是让主流媒体在互联网上与互联网的民营企业、民营平台进行平行竞争,而这种竞争显然是需要我们的体制机制本身就能够具备这个竞争的基础,我们看到的是,我们在这方面机制的不匹配,是一个突出的问题。

从未来的发展看,我们要解决这些问题,首先就是大家要明确目标,把建设基于互联网的主流媒体的自主可控平台构建现代传播体系作为我们目前主要的任务。上午多个领导同志都讲到了,中央提出融媒体中心,县级融媒体中心建设的问题,对于这个问题我个人的看法,其实是要构建现代传播体系的一个基础。按照有关部门的要求,其实我们需要的是一个在大型平台的大型技术和运营平台支持下的各个县级的融媒体的端口,而不是一个单纯的中央厨房。

另外一个是完善政策供给,通过党和政府出台一些真正能够推动媒体融合发展具体的政策,解决资源不足的问题、资金不足的问题、技术不足的问题等等。还有一个,我们认为要重点支持和引导主流媒体,实现核心技术的突破。我们的主流媒体在媒体融合中所采纳的技术,比较多的我们认为主要是内容生产技术,但是我们现在面对的主要矛盾,实际上是内容分发以及内容平台所需要的这种内容管控等等这样的技术。在某种意义上讲,我们认为,我们其实原来的技术方向可能有偏差。

[人民网]宋建武:主流媒体深度融合的目标与路径

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