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[广州日报]宋建武:推动媒体深度融合 做大做强主流舆论
2019-02-18 14:13:37
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来源:广州日报
编辑:王 夏韵

要从互联网时代传播环境变化的实际出发,客观分析和正确判断媒体融合发展的现状和问题,制定科学的媒体融合发展规划。

“+互联网”只是把内容数字化,没有进行根本性的改革,而通过“互联网+”来实现融合,才直指问题关键。

“全媒体”不能理解为媒体种类的“全”,而是强调当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性。

建设自主可控平台是主流媒体在互联网环境下强化自身功能不可或缺的手段。

主流媒体仍然需要继续“借船”,其与商业平台的关系,应当是在主流媒体牢牢掌握舆论场主动权和主导权的前提下的合作关系、互补关系、共生关系。

今年1月25日,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。他指出,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展,做大做强主流舆论”。这一论断,是我们解决当前媒体深度融合发展的诸多问题的关键。

具体而言,我们应当从以下三个方面入手来推动媒体融合向纵深发展。

(一)制定科学的媒体融合发展规划

要从互联网时代传播环境变化的实际出发,结合党中央和习近平总书记对于媒体融合发展的一系列战略部署和重要论述,客观分析和正确判断媒体融合发展的现状和问题,制定科学的媒体融合发展规划。

全面学习和理解党中央和习近平总书记对于媒体融合发展的战略部署和系统论述,我们会发现观察分析问题的三个基本点。

首先,其中体现着高度的政治站位和对党和人民事业的责任感。习近平总书记指出,“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关,可能就过不了长期执政这一关”。显然,这是站在党和人民事业兴亡的高度,从全局出发来看待媒体融合问题的。

其次,其中贯穿着实事求是、讲求实效的精神。习近平总书记提出“宣传思想工作是做人的工作的,人在哪儿重点就应该在哪儿”,“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。

第三,其中充满着互联网思维。习近平总书记提出媒体融合的战略目标和作出一系列部署,都是基于当代信息技术革命带来的新情况、新问题,而对于这些问题的解决,他一再强调要运用信息革命成果,把握互联网发展规律,运用互联网思维,“充分运用新技术新应用创新媒体传播方式”。他依据互联网思维作出的这些科学判断,对于我们确立正确的媒体融合方法论具有指导意义。

对照党中央的部署和习近平总书记的系列论述,我们发现,当前的媒体融合实践虽然已经取得了重要的成果和长足的进展,但也不能不看到,此前主流媒体做得比较多的,其实是“+互联网”——即在原有的媒体技术基础上,以原有的生产平台、生产关系、生产方式进行内容生产和分发。这种做法中最大的进步就是把内容数字化,变成互联网上可以传播的格式。但是在这个过程中所建构的内容生产关系,并没有适应互联网的发展,没有进行根本性的改革。从这个意义上讲,目前的融合仍然是比较浅层次的,党中央和习近平总书记对于主流媒体通过媒体融合发展来占领网络舆论阵地,掌握网络传播主导权的战略部署还没能得到充分实现。

之所以会出现这些问题,有一个很重要的原因,就是部分主流媒体没有看到信息技术进步带来的革命性变革,没有认真学习掌握互联网发展的规律,没有把如何运用互联网思维推进媒体融合作为关键的、核心的问题去解决,实践探索与理论自觉都不到位。由此可见,通过“互联网+”来实现融合,直指问题关键,具有重要的指导意义。

(二)从四个维度把握全媒体时代的传播规律和特点

习近平总书记指出:“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。”这是一个对于现代传播环境和媒体特点的全新的、全面的论述。与通常的认识不同的是,这里的“全媒体”主要不是指媒体种类的“全”,而是强调当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性。

所谓“全程”,是指客观事物运动的整个过程都会被现代信息技术捕捉、记录并存储。这属于时空维度。

所谓“全息”,在这里的意思是媒体信息格式多元,如文字、图片、音频、视频等。在大数据时代,在物联网、人工智能、云技术等新技术的支持下,各种各样的传感器使得人类采集到的各种信息越来越“全息化”。在此基础上,媒体给用户的新闻及其他各类信息的呈现形态也更为立体,用户体验更加丰富。这是信息技术维度。

所谓“全员”,是指社会方方面面各种主体(个人、各类机构等)都在通过网络进入到社会信息交互的过程中。这是在信息技术革命推动下社会信息化持续发展的结果。从社会发展角度看,“全员化”也顺应了普通公众参与社会事务的需要。近年来,快手、抖音等多个短视频平台的兴起,就是公众参与度大大提升的体现。这是社会维度。

所谓“全效”,是指媒体功效的全面化。互联网技术的特点,使得互联网媒体具有明显的平台化趋势。各种各样的应用,汇聚在同一互联网媒体平台上,这样的媒体平台,其功能空前丰富,远远突破传统媒体较为单一的信息传播功能,正在成为社会的数据总汇和运营枢纽,因而无人不用。基于此,平台的传播效果也将大大提升并可精确测量。这属于媒体功能维度。

显然,这样的“全媒体”只能依托互联网技术而产生和存在,不能按照传统思维,将它理解为媒体种类的“全”。

(三)处理好影响媒体融合发展的四大关系

习近平总书记指出,推动媒体融合发展,要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

把握好传统媒体和新兴媒体的关系。随着传播技术的持续进步,媒体融合是一个基本趋势。作为一个现代传播机构,无论它曾经使用什么传播技术手段、运营什么渠道和终端,学会掌握运用新技术新渠道,都是题中应有之义。对于原本主要是运用传统媒体技术从事传播活动的“主流媒体机构”来说,在迅速发展的移动传播技术以及与之高度匹配的大数据技术、人工智能技术带来的移动传播趋势面前,“要坚持移动优先策略,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力”。

具体而言,在过渡期,主流媒体机构应当借助在传统媒体渠道与终端上的优势,如受众规模、品牌影响力等,支持主流媒体机构在新的基于互联网的传播渠道和终端上的发展,实现 “优势互补”和传播资源的战略转移。在这个过程中,“坚持一体化发展方向”是一个正确选择。这也就是说,在实践中应当基于原有的主流媒体机构,借助其既有的内容生产能力、社会公信力等优势,推动它们向“新型主流媒体”升级迭代。正如习近平总书记所要求的:“通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”

把握好中央媒体和地方媒体的关系。各级各类媒体机构在媒体融合发展中表现出极大的热情。但由于对新兴媒体发展规律的认识和把握不够深刻,也出现了“各自为战、缺乏协同”的情况。在媒体融合发展实践中,暴露出来单一主流媒体机构在互联网上发展新兴媒体的能力不足、资源不足的问题。因此,“要抓紧做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体”,这一指示就显得十分必要和及时。

观察分析媒体融合实践,我们认为,必须根据互联网发展的趋势和特点,明确“打造新型传播平台,建成新型主流媒体”的战略目标,并根据这一目标,分解中央媒体机构和地方媒体机构在建设现代传播体系中的任务。对于中央主要媒体机构,应当明确它们“打造新型传播平台”的任务,并为此配置充分而必要的各方面资源;对于多数有条件的省级媒体集团,应当在整合力量的基础上,赋予它们“建成新型主流媒体”的责任,经由它们基于互联网的技术平台,支撑各自区域内的县级融媒体中心的建设和运营,为现有地市级媒体集团和机构的新兴媒体发展提供技术支持。而地市级媒体机构和县级融媒体中心,在技术上应当依托中央或省级平台努力发展新兴媒体,特别是移动端口;在运营上,要依托技术平台,借助互联网应用下沉的契机,聚合起本土经济、社会各方面的资源,切切实实做好“服务群众”“服务人民”的工作平台,成为主流媒体机构自主可控的新型媒体平台的信息传播及服务的端口和用户入口。通过这样的分工,我们有可能建立起一个以新型主流媒体平台为核心、打通各个层级的现代传播体系。

把握好主流媒体和商业平台的关系。客观上,在我国信息传播领域,目前形成了主流媒体机构生产的内容,主要通过商业平台在互联网上分发的格局。主流媒体从“借船出海”,强调对商业平台借力发展,借助商业平台扩大主流舆论影响力,发展到今天主流媒体机构正在努力建设自主可控平台,这给主流媒体与商业平台的关系带来了深刻影响和重大变数。习近平总书记指出的“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展,做大做强主流舆论,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”,作为媒体融合的根本宗旨不能变、不会变。对于主流媒体与商业平台的关系的认识,应当建立在这一原则基础上。从这一原则出发,结合我国互联网发展的实际,主流媒体与商业平台的关系,应当是在主流媒体牢牢掌握舆论场主动权和主导权的前提下的合作关系、互补关系、共生关系。

主流媒体担负着重要的政治责任,是党和政府治国理政的重要工具,在互联网环境下这个作用只能继续得到加强。其中,建设自主可控平台就是不可或缺的手段。在平台建设过程中,商业平台的探索及其积累的技术和经验,是一笔重要的财富,应当通过双方合作实现共享。在互联网信息分发领域,短期内,商业平台作为主要渠道的地位不会改变,因此主流媒体仍然需要继续“借船”;而商业平台分发的权威信息、优质内容,仍然主要依靠主流媒体机构提供,这种互补关系也将继续存在。

从我国经济社会发展的需要看,由于互联网商业平台大都是生态级平台,在新闻等公共性信息分发之外,还担负着通讯、社交、电商、本地服务等多种社会功能,客观上具有经济与社会发展新动能发动机的作用,因此,有必要保护它们在合法经营前提下的健康发展。因此,主流媒体的自主可控平台将与商业平台在互联网上长期共生。如同国有企业和民营企业都是我国经济的重要组成部分一样,新型主流媒体平台和商业平台也都是我国互联网生态的重要组成部分,也是我国未来网络生态的重要组成部分。

把握好大众化媒体和专业性媒体的关系。大众化媒体一般是指以普通公众为传播对象的媒体机构,相对专注于特定领域的专业性媒体而言,其报道范围广、用户数量多。这两类媒体机构具有不同的资源禀赋,在媒体融合也即传统媒体互联网化的过程中,必然走上不同的路径。在互联网平台化发展的趋势作用下,原来的传统媒体机构面临的主要选择有两大可能:拥有用户规模较大的大众化媒体,具有发展成为综合性平台或端口的潜能;而专业性媒体更有可能向综合平台的专业内容供应商和专业领域运营商转型。在我国媒体实践中,已经不乏这种根据自身特点选择转型路径的实践。

习近平总书记对“全媒体时代”的分析,以及他提出的媒体融合当前要统筹处理好四大关系的重要论述,抓住了媒体深度融合发展的主要矛盾和关键环节,是给媒体融合的实践者和研究者提出的重大课题。我们应当秉持媒体融合扩大主流舆论阵地的初心,结合实践,运用互联网思维,遵循新兴媒体发展规律,以习近平总书记关于互联网发展和媒体融合的系列重要讲话精神为指导,深入研究“全媒体时代”的传播特点和规律,把握这“四大关系”的本质和相互作用方式,正确处理这四大关系,加速建设资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

(作者宋建武系中国人民大学教授、博导,新闻与社会发展研究中心研究员。原文刊载于《广州日报》 2019年02月18日A21 版。)

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