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[北京日报]以“正向符号”矫正消费认知偏差
2020-02-27 17:28:34
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来源:北京日报
编辑:李曜宇

随着社会经济的发展,各种新经济模式层出不穷,其中创意、文化、艺术等相关的产业正成为社会经济的重要支柱,即便是传统的制造业也越来越具有文化内涵。这些新经济模式被称为“符号经济”。

符号经济的首创者法国学者让·鲍德里亚认为,消费不仅仅是物品和服务的消费,更重要的是一种符号的消费。这种理论其实是说,人们消费的不是物品,而是附着在物品上的某种符号。比如曾经流行的鱼翅,有人宣称鱼翅富含胶原蛋白,有营养且很稀缺,所以,有些人趋之若鹜。但问题在于,鱼翅这种食品的生产本身就违背了伦理道德,受到广泛的抵制;更何况鱼翅根本不具备所宣称的功效。既然人们已知道鱼翅根本没有多大的食用价值,可能还不如一条普通的鲫鱼,为何还有一些人热衷消费?可能的原因就是鱼翅成了一种符号消费品,因为其价格昂贵,消费行为就成为财富的象征。这些人爱好鱼翅,无非是一种炫富方式而已。

心理学家马斯洛提出,人类有着多层次多样化的需求。基本需求可以体现为纯个体属性,而高阶需求则是社会化的。为了满足社会化的高阶需求,人类消费过程中实现了物品和劳务的符号化,从而从物品和劳务的消费进化为符号消费,由此产生了更丰富的符号经济。因此,符号经济是为了满足人类高阶需求而自发形成的经济形式,从一定意义上来看,恰恰是人类自身进步的标志。

现代行为和实验经济学已经可以给符号经济构建更自洽的理论。按照行为和实验经济学的思想,个体的消费决策不仅取决于消费的内容,更取决于消费的框架,也就是说,个体的消费决策具有框架效应。这个框架就是物品和劳务的描述,比如外观设计、广告营销、参数设定等。同样一台空调,如果仅仅是实物的呈现,并不足以吸引消费者。假定空调厂商给这台空调贴上绿色认证标签,那么这台空调就被赋予了文化含义。购买这台空调不仅是为了调节室内温度,更重要的是展示了消费者的环保消费理念。绿色认证就是一种符号,它引导消费者寻求某种社会属性的认同,从而让消费者有了归属感,甚至有了精神层面的自我实现的满足。

现代社会中,随着人们收入水平的上升,各种奇葩需求也开始出现,看似造就了经济的五彩缤纷,实则扭曲了资源配置,浪费社会生产能力。最典型的例子就是保健品的消费。保健品单从使用功能看,的确有非常重要的意义。但一旦保健品被“符号化”,情况就发生了质的转变。通过广告和各种促销机制,普通的物品被神化成具有独特康复功效的神奇药品,事实上迄今并没有证据证明这些物品真的有如此神奇的功效。

把符号化和人类认知能力关联起来是符号经济的一个核心问题。符号化的背后是人类与生俱来的认知偏见作支撑,这种认知偏见就体现为决策和判断中出现的框架效应。既然如此,如果通过合理的机制来引导符号化,实际上可以改进人类社会的福利水平。笔者把这个过程称之为“正向符号化”的过程。正向符号化是反异化的,是对消费者认知偏见的矫正。如一些重工业地区严重依赖当地的矿产资源,随着资源逐步耗竭,这些地区的重工业就会陷入困境。在这种情况下,符号化就显得非常关键。通过把这些地区的重工业园区的厂房、设备以及企业文化等完整保留下来,重新设计改造,构造成令人耳目一新的工业文明旅游胜地,就创造出了一种文化旅游的新商业模式,即便在当地矿产资源完全耗竭的情况下,其产业转型后仍然保持了发展的可持续性。这种符号化就是正向符号化。这种正向符号化矫正了人们对资源耗竭地区的偏见认知,同时给社会带来了正外部性。

作为新经济的符号经济应该以正向符号化为核心理念,让符号经济增进社会福祉。无论是文化创意产业的发展,还是其他相关产业的转型和创新,都应该秉承正向符号化的理念,以社会主义核心价值观为指导,通过符号化正确引导人们的经济行为,从而真正实现社会成员美好生活的愿景。

(作者周业安,系中国人民大学经济学院教授)

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[北京日报]以“正向符号”矫正消费认知偏差