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[中国新闻出版广电报]普及社会责任报告制度 促进媒体行业自律
2021-07-21 08:14:10
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来源:中国新闻出版广电报
编辑:杜 嘉懿

7月初,《2020媒体社会责任报告》正式对外发布。此次是自2014年开展媒体社会责任报告制度试点工作以来第八次发布有关报告。今年,中宣部、中国记协正式印发《媒体社会责任报告制度实施办法》(以下简称《办法》),各参与媒体认真贯彻落实《办法》,从9个方面对2020年履行媒体社会责任的情况进行了逐项报告。就此,《中国新闻出版广电报》记者对中国社会科学院社会政策研究中心研究员唐钧、中国人民大学新闻学院教授周蔚华、中国传媒大学新闻学院教授沈浩、暨南大学新闻与传播学院教授曹轲进行了采访,从专家的视角进一步了解媒体社会责任。

  扩大参与媒体范围

  促进媒体自我革新

对媒体而言,履行社会责任是获得社会支持的前提,进而还可以提升媒体影响力和传播力。参与媒体社会责任报告制度,向社会公布媒体履行社会责任的年度情况,可进一步有效促进媒体自我革新,自觉承担好举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。

“实行媒体社会责任报告制度对我国传媒行业在履行社会责任方面有了更具象的约束力。”唐钧说,“对国家而言,维护社会稳定要做好媒体管控,但对于媒体仅仅管控有些问题是无法解决的,传媒行业需要有行业自律来约束媒体机构加强社会责任意识,特别是在职业伦理、职业道德方面,切实履行媒体社会责任,提高行业自律性。”唐钧认为,媒体社会责任报告的发布有很大的一个作用是接受社会监督,在媒体社会责任报告体系方面应逐步加强与民众的互动共识,促进媒体自我革新,增强和优化媒体履行社会责任的意识与方式。

曹轲认为,主动引导并制定相应的标准体系,最大的意义在于认可、肯定和鼓励,让媒体履行社会责任成为自觉的行动,成为媒体社会属性和本职职能的一部分,从而区别于一般的商业企业和公益慈善组织,更能彰显媒体的独特功能和社会责任能力。参与者越来越多,参与度越来越高,同时越来越专业,越来越讲求社会效果的反馈,这是媒体社会责任心、社会参与度的双重表现。曹轲表示:“在报道、观察、支持一般企业的公益性、慈善性活动的同时,媒体进一步参与进来,带来的扩展、提升作用会倍增。”

沈浩认为,《办法》对增强主流媒体公信力,提高其媒体社会责任意识有较大的促进作用。首先,在这个万物皆媒的时代,从《办法》的印发可以看到我国在发展经济的同时对媒体履行社会责任问题越来越重视;其次,在国家体系建设过程中,对媒体要做内控、风控和安全管控,通过《办法》可以进一步增强媒体自律意识,起到事半功倍的效果;再次,对媒体而言,要坚持社会效益优先,参与国家社会治理,促进社会治理一体化,弘扬先进文化和正能量;最后,媒体形态发生了改变,传播环境多元化,不像过去那么正规化,这使得媒体履行社会责任显得越发重要。

“《办法》的印发是要求媒体将履行社会责任放到一个更加重要的地位,意义重大,应在行业内更广泛地普及。”周蔚华说,“在实施过程中如果《办法》逐步落到实处的话,将会进一步增强媒体机构的社会责任意识,加强行业自律,营造出一个良好的舆论环境。”

  加强政治责任担当

  增强阵地建设责任意识

自2019年发布的媒体社会责任报告所实行的媒体社会责任报告体系从原来沿用的八大责任调整为九大责任。体系中增加了“阵地建设责任”,要求媒体披露融合采编平台建设、融媒体矩阵、融媒体报道状况,将“正确引导责任”调整为“政治责任”,在责任视点上增加了舆论监督和对外传播。

“媒体社会责任内涵的扩展和延伸,既是社会和公众的期望,也是媒体自身生存和发展的需要。”曹轲认为,“内化于媒体根本属性之中,不再是简单的品牌背书和经营附属品,使得媒体社会责任的履行站位更高,更容易赢得公众的信任和支持响应。”

唐钧认为,由八大责任调整为九大责任后,将正确的引导责任调整为政治责任,并通过增加舆论监督和对外传播责任视点,是进一步提高对媒体履行政治责任的要求。在发布媒体社会责任报告方面,也应考虑到大众的认知与需求,形成更易与大众互动共识的报告,增加大众的可读性,充分发挥大众监督作用。

“作为媒体应将社会效益放在首位,社会责任虽不等同于社会效益,但是它是社会效益的一个最重要体现。”周蔚华认为,“对媒体而言,坚持以社会效益优先,首先就应该坚持履行好媒体社会责任。相较于以前的媒体社会报告体系的八大责任,2019年实行的新的九大责任增加了一个阵地建设责任,与原来的正确引导责任有相同之处,通过融媒体建设与传播,在传媒行业进一步贯彻落实好意识形态工作责任制。”

沈浩认为,随着推进媒体融合向纵深发展,传播环境越来越碎片化、复杂化,传媒机构应如何履行社会责任将是其面临的一大问题。在促进主流媒体加快向纵深融合发展的同时,对其在各类新媒体平台上运营时履行媒体社会责任的情况进行披露,接受大众监督,这对加强其政治责任,更好地履行媒体社会责任,起到了很大的促进作用。

  商业媒体及新媒体平台

  应逐步纳入报告制度

虽然自2019年起媒体社会责任报告体系中要求各参与报告媒体要披露阵地建设责任情况,但各商业媒体及新媒体平台、社交平台和圈层网络并未参与。

周蔚华认为,在《办法》落实的过程中,应尽早考虑将商业媒体及新媒体平台企业纳入到媒体社会责任报告制度中。商业媒体与新媒体平台企业股权多元化,追求利润是其天性,而它们多是由技术型公司逐步发展起来的,对媒体社会责任的认知还不是很深入。但现在这些企业的网络传播力与影响力不容小觑,特别是其UGC内容生产的特性,使得这些平台企业不仅仅要做好企业社会责任,更要进一步加强履行媒体社会责任相关的社会责任。周蔚华还认为,随着出版行业的数字化发展,各出版机构也应纳入媒体社会责任体系,加强行业自律。

“现行的媒体社会责任报告制度是针对主流媒体的报告体系。”沈浩说,“如字节跳动、微博、微信等这样的大型商业平台公司实际上不是媒体,但很多主流媒体的新媒体账号都寄生在这些平台上,再加上大量的UGC账号,使它们也具有一定的媒体属性。这些平台虽然未纳入媒体社会责任报告制度中来,但将来它们应该成为媒体社会责任报告制度的核心主体。”沈浩认为,这些大型的商业平台多为上市公司,一直通过回归教育、回归慈善、回馈社会等方面从企业的角度去履行社会责任,但在传播方面则很少涉及。对这些商业平台公司而言,经营责任是第一位的,这与主流媒体的社会效益优先有所不同。在新媒体时代,鉴于这些平台的传播力与影响力,应该加强对这些平台的行业自律,使其实现在确保社会效益优先的前提下实现社会效益和经济效益相统一。如果将其纳入媒体社会责任报告制度,也应考虑这些平台公司与主流媒体的不同之处,应形成一套更适合这些企业特点的媒体社会责任报告体系。

唐钧认为,新媒体时代UGC的内容生产占有较大的比重,但对新媒体平台、社交平台这些基于拥有大量原生UGC内容的平台企业而言,仅仅履行企业社会责任是远远不够的。这些平台企业也应该纳入媒体社会责任报告制度当中,提高这些企业在内容传播方面的媒介传播上专业性与社会责任,进一步改善这些企业过度依赖技术来对传播内容进行审核管理的现状。

“商业媒体及新媒体平台、社交平台和圈层网络,都有能力和条件参与,也应该积极参与进来。”曹轲认为,“如同所有的企业和公民都有履行媒体社会责任的愿望,不能刻意排斥和放弃。从标准上来讲,总体都应该一视同仁,积极鼓励合作应用。同样要注意的是,避免社会责任的泛化虚化、口号化、品牌化,甚至商业化,避免变成营销的混搭手段,从而更好地发挥出商业媒体、社交平台的独特优势,释放并不断放大媒体社会责任的良性效应。”

原文链接:[中国新闻出版广电报]普及社会责任报告制度 促进媒体行业自律

(责任编辑:谢望海)