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新闻学院举办第39期深研会 探讨人工智能背景下广告产业变革
2021-10-28 12:45:45
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来源:新闻学院
编辑:林 洁

10月22日上午,新闻学院、新闻与社会发展研究中心、现代广告研究中心共同举办了“人工智能背景下广告产业变革”为主题的第39期新闻传播学术话语体系创新深研会。

本次会议召集学界在广告产业研究领域有着深厚积淀和丰硕成果的学者,以及业界在智能广告领域的前沿探索者进行研讨,就当下广告产业的发展及演化进行探索,为理论研究、教学改革提供新的思路。

新闻学院执行院长周勇致辞欢迎各位学者、专家。他在发言中提到,新闻学院十分注重广告学专业的建设,近年在师资队伍建设、跨学科建设等方面不断推进。周勇以新闻学院与中国人民大学其他学院学科交叉融合为例,介绍了学院通过对接学校资源拓展学科边界的举措,表示希望以此提升教学效果和学科自身的价值。

新闻学院副院长王润泽对与会学者、专家表示欢迎。她表示,新闻学院具有与时俱进的精神,学科的发展始终与时代背景深度绑定,通过此次研讨,能更好地发挥本学科优势,为国家社会做出更多贡献。

新闻学院副教授、现代广告研究中心主任王菲主持会议。她谈到,人工智能技术背景下,广告产业及相关产业均在智能化浪潮中重组资源,从产业层面探讨广告产业的变化才能洞悉广告活动的发展规律,为产业发展提供理论创新。王菲表示,很荣幸在本次会议中与各位专家学者,从多个角度共同探讨广告产业在人工智能时代的发展变化。

在主题发言环节,中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长、《媒介》杂志总编辑黄昇民从主办的《媒介》杂志2021年各期专刊主题出发,指出智能融媒时代智能化、平台化、融合化、数据化催生出“全媒巨人”。其中,智能算法为大脑,内容为心脏,服务和应用为外在抓手,智能网络和终端为筋骨,大数据为血液,各部分有序高效智能运转,最终会形成全方位、整体性延伸的“全媒巨人”。他表示,现实的“传媒巨人”还在学术的想象空间中,但在一个数据海洋构成的广袤空间里,巨人的足音正由远及近走入舞台中心。

武汉大学新闻与传播学院教授、《新闻与传播评论》主编姚曦从需求结构的角度提出了中国广告产业发展的基本逻辑。他表示,无论时代如何变化,需求始终是产业发展的源动力,渐进扩大的市场对广告的需求成为推动广告产业快速发展的基本动力,要通过扩张广告市场边界满足需求。姚曦表示,中国广告产业的数字化转型和升级要通过组织创新、技术创新、产品创新来实现,这样才能实现中国广告产业“量”的扩张和“质”的提升。

北京大学新闻与传播学院、党委书记兼副院长、中国广告协会学术委员会主任陈刚围绕“十四五”规划中的“数字化”部署部分进行阐释,再次提出了数字化发展驱动的重要地位。他表示,在数字化发展、人工智能大背景下,数字营销传播有着更大的发展空间,人工智能将更加深入地渗透数字营销传播的流程中。人工智能通过数字分析、算法、算力等方法,将在广告投放、发布,以及对广告主的自主创意传播管理等领域发挥更大的作用。

北京工商大学人文社科处处长、艺术与传媒学院教授高丽华主要探讨了智能广告的研究转向与广告学教育变革问题,就“技术合理性与反思性解读”“传播效率的苛求与顾客价值的失落”“计算广告的权力关系博弈与专业价值谋划”几个方面发表了自己的看法,探讨了智能技术下的广告学知识体系的变革,新技术发展背景下人才培养体系的建构等问题。

北京字节跳动科技有限公司巨量引擎商业产品广告策略负责人韩泽谦从广告业界的角度探讨了关于数字营销产品迭代与客户需求演进方面的问题。他表示,在人工智能技术下,广告产业应最大效率利用人们的关注力去创造用户价值和商业价值,数字化的技术是决定这一效率的核心要素。此外,他还阐述了巨量引擎观察到的有关客户需求的三个变化:成本优化转向跑量优化,定向优化转向创意优化,人工优化转向自动化调优。

华扬联众数字技术股份有限公司高级副总裁赵轶俊从代理公司的角度探讨了智能营销和行业人才发展方向的问题,他表示,营销传播行业是人工智能应用最广泛、影响最庞大的领域之一。他分析了目前智能广告实践中所存在的一些问题,以及制约智能广告发展的因素。赵轶俊表示,广告业界缺乏智能营销人才,包括基础营销人才、数据洞察人才、技术和营销兼具的全局性思考人才。平台、广告主、广告代理公司应当和学界一起共建共研,连接人才培养与业界需求,探索智能营销在全域营销中的更大价值。

百度商业产品部广告产品架构师李琦表示,百度近年来在数字化的背景下重新定义搜索,她认为智能营销的进化动力基于人格化和服务化。李琦以AI驱动的百度智能化创新营销为例,从智能场景、智能沟通、智能洞察、智能投放、智能服务五个角度阐述了AI助力品牌的智能营销领域。智能搜索和智能推荐打造更加人格化、服务化的移动生态,提供更稳定更高效的品牌体验。

王菲从技术经济范式变革的逻辑提出了人工智能时代广告产业变革研究的思考框架。她从产业生态演化的宏观层面、产业架构重构的中观层面、组织行为重构的微观层面阐释了广告产业正在发生的深刻变革,以及政策规制所面临的挑战。她表示,应当通过制度创新为广告产业边界的扩大和广告活动商业模式创新提供制度供给,并重构“主体-行为-责任”的监管范式。

会议最后,王菲在总结发言中表示,各位嘉宾从不同视角对广告产业正在发生的变革作出了深刻思考,提出了疑惑和反思。人工智能为广告活动提供了新的时空,承载更多的想象力和创造力,在变革的浪潮中需要解决的问题将不断涌现,业界和学界需要携手共进,应对产业发展中的各种新变化、新问题。

各位嘉宾表示此次会议为学界和业界深入交流、思考广告产业未来发展、寻求合作提供了支持,期待未来能够达成合作。参加本次深研会的还有广告与传媒经济系主任王树良,教授林升栋、黄河。

新闻传播学术话语体系创新深研会是中国人民大学新闻传播学科“双一流”建设科研项目之一,目的在于聚焦新闻传播教育界和学术界发展中的关键性问题,发扬科研“钉钉子”精神,集中相关领域权威专家的集体智慧,攻坚突破,期待通过每个具体问题的研讨带动某个领域教学科研的改革创新。自2018年始,中国人民大学新闻学院持续推出系列小型深度研讨会,每期聚焦一个主题,邀请专家学者进行深度研讨。

(责任编辑:杜嘉懿)