摘要 正如居伊•德波所言，世界呈现“景观社会”状态；因承办北京奥运会，中国加快了景观化的进程；向全球媒体开放的形势，揭示北京与中国将以怎样的形象、如何的景观呈现于世界的文化挑战。直面“空前规模的对外交往活动”，实施“彰显美好”的文化应对战略，奉行“用丰富展现文化，用真实展示美好，用细节展露特色”的原则，突出“把握有效需求，提升有效供应，讲求文化消费规模吸纳力，实现自我发展和重塑形象”等几方面着力点，借奥运焦点效应塑造出中华民族优秀、精彩、美好的景观社会。
神州大地连续30年的改革开放，呈现出世界文化步入中国，中国文化拥抱世界的热烈气象。其中一项新的重大信息来自2006年底：为履行当年申奥承诺，从2007年1月1日起，国际媒体无需履行申报程序，便可依法在中国境内采访和雇佣中国助手。此举一出，反响强烈；主流回应称其显示出中国日益增强的文化自信与综合实力，代表着社会现代化、国际化的进步；说明高速成长的中国需要与世界的充分沟通和相互善待。今年3月份的“两会”期间，来自西藏的全国人大代表洛松次仁说：“我很想向外国记者发出邀请，让他们看看西藏，今日究竟是什么样！”（2007年3月5日《人民日报》第八版）便是如此社会心态的又一佐证。伴随“景观社会”现象的日甚一日，北京与中国的世界媒体化进程加快，已将奥运时代主题文化应对战略的紧迫性、重要性突显出来。
一、“景观社会”——时代变迁发出的认知挑战
2003年，中国学者文论《商品社会、景观社会、符号社会——西方社会批判理论的一种变迁》，引起人们对法国社会学家、哲学家、电影制片人居伊·德波1967年所著《景观社会》（一译“景象的社会”）中所阐述理论的关注。
“景象以它特有的形式，……成为主导的社会生活的现存模式”。“在现代生产条件无所不在的社会中，生活本身展示为许多景象的高度聚积；直接存在的一切全都转化为一个表象”。“景象决不能理解为是视觉世界的滥用，抑或形象的大众传播技术的产物，确切地说，它就是世界观，它已变得真实，并在物质上被转化了。它是对象化了的世界观”。“景象不是形象的聚积，而是以形象为中介人们之间的社会关系”。“景象成为当今社会的主要生产”。“资本变成为一个形象，当积累达到如此程度时，景象也就是资本”……（摘录于天津社科出版社2002年版《文化研究》第三辑，肖伟胜译，居伊·德波《景象的社会》）。
作者通过一系列结论性语言，表述随着科技革命高速发展的传媒产品，在人们认识世界中的巨大影响——既丰富了认知，又掌控着认知：如负面表现有“景象颠倒现实，现实源自景象，甚至景象就是真实”等等；居伊·德波用他关于“世界形象化”主题的研究，早早印证了后世关于传媒是政治、经济、军事之外第四种社会控制力量的说法。
英国创意产业倡导者之一的菲利普·多德先生，应该说深谙景观社会的真谛；他将城市和国家的品牌形象战略比喻为“讲故事”：用文化产品和文化服务“向外人、向世界讲述激动人心的关于自己的发展故事”，“一个当地居民相信，并且和该品牌生活在一起的故事”，“一个有助于人们改变对一个城市旧有的观点和看法，从而吸引潜在的投资者、访客和专业人士，来这里工作和生活的故事”。多德揭示了在足够的传播条件支撑下，优质文化产品、文化服务、文化现象在城市自我发展中的环境建设意义。
大连是国内将“景观”作为文化资本的先行者，其用一百多个富于形象符号气息的文字，使自己从一百多个城市的介绍文案中脱颖而出：“大气与浪漫于一身的海滨城市，用服装表达心情、用足球塑造性格、用巨轮承载雄心的城市，每一次亮相总是携手时尚，每一次出场总是彰显力量，是一座将城市变成风景、将风景变成资本的城市，中国首批优秀旅游城市。”它一反常见堆砌形容词的苍白，借助无需解释人们便耳熟能详的事物来彰显城市文化亮点；用历史良港、地处海滨、闻名遐迩的城市绿化、享有国际美誉度的大连服装节、曾获全国冠军的实德足球、热衷时尚的氛围，加上权威方的客观评价等等来塑造自己的形象。关键语 “一座将城市变成风景，将风景变成资本的城市”，阐释崭新的文化经济核心竞争力理念。
当然，德波也更多看到了“景观社会”误导认知、扭曲真相的危机，媒介操控判断、草菅情感的罪恶。日益专业化、职业化的社会大军，用摄取、加工、制作的海量“景观”，使世界广泛虚拟化；强势媒体主持着“真实”，引领着“情感”，掌控着“判断”，很大程度决定着社会价值取向，已经并将继续改变着人们生活的状况。成者“景观”，败者“景观”的剧情，天天在全球上演；依赖“景观”，又置疑“景观”，社会认知倍受两难境地的挑战。
二、奥运会——城市与国家汇入全球 “景观社会”的文化挑战
现实社会变为景观社会，形成人对世界、对生活新的理解方式，造就了景观社会情感上的合法性，这就是德波认为的景观是商品发达社会“世界观”的基础。在科技革命与文化经济的世界潮流中，世界的“景观”化发展不可阻挡，中国“景观”汇入世界“景观社会”也是历史必然。
筹办奥运会，是一条主办国家与城市进入全球“景观化”的不归路。悉尼的经历展示了奥运会作为最大规模国际性主题文化活动的焦点效应：418亿“电视人时”的关注度，即世界总人口的62%，世界可收看电视人口的95%注视着主办城市和国家。因此，担心负面景观、曲解景观传播后果的部分忧虑情结也是事实。传统意识形态管理模式的惯性，使国内有些人持有视媒体活动及采访开放为危机状态、洪水猛兽的心理；他们就曾在口头上、精神上压力颇大，将原先预测的2008年须接待1.7万位媒体人士，当成巨大的“麻烦”。然而就在据称境外报名记者超过2.16万名之际，国务院颁布了上述政令，大大方方让世界传媒“放马过来”，容忍奥运高潮时有数万国内外记者、数十万国际观察人士、数百万京外游客和观众组成的庞大人流，随意游走于城市的街巷，零距离地直面中国各个开放地带。这的确是思想解放的标志型举措，是中国成功完成加入世贸组织五年过渡期的质变。
根据这一背景，国家主席胡锦涛在2006年10月1日视察北京奥运场馆工地后的讲话中，强调“奥运会是一项规模空前的对外交往活动”，“全球性超大规模外事活动”（见2007年第一期《前线》P12—13）。关键问题是中华民族、中国社会、北京城市将以怎样的主流景观展现在世界面前。
往事证明，诸多国际媒体机构几乎不出现在赛场赛事，主要行为在于采制传播由社会小事、细节展示的深入解读；职业媒体人也不会去想“全面看问题”的原则，奥运会筹办者也不可能采取让人家说什么或不说什么的限制手段。所以，如何加强哈佛大学教授约瑟夫•奈倡导的文化“软实力”──通过吸引他人、影响他人，而不是强迫他人的方式，达到自己愿望的能力，来实现传播国家民族真实而“美好景观” 的目的的能力，就是一大课题。
悉尼奥运会堪称这方面的楷模：它从前奥运时期，便以几级政府的投资和一系列“形象战略”活动的成功运作，使国际会议协会早早就宣布“澳大利亚分别成为英国和美国会议旅游目的地之首”，使悉尼在欧洲人眼中从“乡村”变为风景秀美的现代城市，使经济社会发展的国际环境全面改观。另外也让人民和社会企业的努力得到极高的美誉度：悉尼奥组委CEO桑迪·豪威先生讲，奥运会“有如一面镜子”，让世界，也让澳大利亚人民自己看到了“一个兴旺的民族”，“有一流的设施和能力举办如此大规模的体育盛事”。
景观社会从来就具有双向效益弹性和“双刃剑”功能，以造成全球最大关注度与焦点率效应的奥运会，从来就是将主办地文化景观瞬间国际化的传播机器。每个经历了白热化申办过程、巨大投入的筹办过程的主办方，无一例外怀有让奥运会塑造自己美好形象、改善今后发展环境的强烈诉求，所以抒发代表民族历史传承的优秀情感，表达国家主流的先进生态，展现城市蓬勃生机的美好景观，必然成为奥运主题文化应对战略的指导思想。
正如胡锦涛主席所说：“牢固树立维护北京奥运会形象，维护国家和民族形象的意识”，做到“给世界留下美好难忘的印象”；将营造积极、健康、正面的国际舆论环境和良好的社会氛围，上升到成功“办奥”“必要条件”的高度。为在全面开放、全民参与的奥运环境下营造“必要条件”，国家社会文化的主体升级不可避免，即要求市民、国民树立国际意识，提升民族自尊、自信、自觉的责任感，以富于美好情感的行为展示真实美好的工作生活“景观”，与政府积极有效的努力一起，塑造中国拥有优秀传统文化和精彩现代文明的国家形象。
三、彰显美好——优秀人文奥运景观的着力点
奥运会过程将很快成为历史瞬间，其场馆将迅速变成为遗迹，但中国借助跨文化媒体成为品牌的城乡生态的美好形象，热爱自己特色生活的民众，具有优质“文化经济提供物”条件的产品、服务、项目，则成为可以传承、代表民族被国内外市场长期消费的“遗产”。所以，社会民众心中的奥运会性质，是时间有限的宣传窗口，与其关系是怎样利用它充分、艺术地展示亮点。世界有关注了解中国和北京的需求，我们就应尽力来全面准确地展示自己，在满足需求的同时获取最大的文化效益。
文化传播、文化经济的特点，在于可以通过“美好”、提供关于自己发展的激动人心的“故事”来创造消费需求，赢得别人难以克隆的服务贸易的收益。“人文奥运”阶段最大的损失将是机会的丧失，是该利用国家、城市投入巨大资源提供的媒体宣传窗口时，没有讲或者没有讲好关于自己的故事的机会损失。文化消费是文化生产的第一资源，世界想触摸中国文化，全球汉语热带动对东方才艺的学习热，长期经济停滞的发达国家人士要到北京谋发展，于是北京人习以为常的工作生活内容都在升值为认识中国和中国人的符号，持续高速发展建设中的处处场景，都在构成魅力四射的景观。我们自己发掘、优化这些符号，借机组成系列化景观板块推出，就会一方面利用文化消费资源，一方面开发文化生产资源，在发展服务贸易，形成新的就业和支柱产业上有所作为，就有可能成为一届奥运会后最大的文化硕果。
中国社会的进步，已经为首都城市展示美好，提供了无穷的可以满足境外人好奇需求的文化资源。东城区两三年前公开化程度极高的韶九社区干部日常工作，北新桥社区为国际媒体现场体验的基层选举活动，2007年要在朝阳区境内投入运营的北京市禁毒教育基地，位处管庄的李伟李松堂先生的临终关怀医院……，林林总总分门别类提炼出数百个充满生命活力、与人类美德价值观接近的公益性、事业型案例在北京绝非难事，确定数百个表现东方文化才艺的经营性、产业型景观在北京更为方便。
倘若能列出包括数个十天不重样的交通组合方案的大节目单，仅交付朝阳管界内驻京的200余家国际组织、使领馆、代表处和174家海外媒体机构征询意见，进行文化预热，人文奥运就将出现北京模式，奥运文化就将出现北京收益。无需待奥运开幕，中华文化的供应商、服务商式的运作就会大见成效。奥运会开幕后，倘若形成政府部门、经营公司在大节目单下每日分类多车队按线服务，成百上千媒体人自行选择跟行探营，不仅会出现正面客观介绍中国的规模效应，展现北京产品、服务、项目、单位、产业的推广效益，还会减少许多无目的、无内容乱撞的负面效应。不去考虑“不准、不许”，积极供应“可以、允许、提倡”，是中国奥运主题文化应对战略的一大着眼点。
北京奥运社会文化对策，要在彰显美好的主题下，体现“用丰富展现文化，用真实展示美好，用细节展露特色”的原则，突出 “把握有效需求，提升有效供应，讲求文化消费规模吸纳力，实现自我发展和重塑形象”等几个方面的着力点。
（一）“幸福美好文化情感载体”的资源化建设——回答有无“优质文化经济提供物”的问题，是首位着力点。
在公认有国际性的“消费中国文化”的需求后，有没有适合供应的文化产品和文化服务便上升至第一位。北京号称有7039处人文遗存，又有满视野的现代文化景象，却极少有世界眼光、富于感召力、可以让人情不自禁花钱购买消费的文化产品；当我们有了展示美好的愿望，马上就面临有无具备文化显见性、可体验性的“幸福美好情感载体”的问题。解答过程需分两个层次：一是应视现有文化资源是潜在、间接、不完整、不配套的资源，只有根据规模目标市场需求进行资源化建设，变成可消费的“文化经济提供物”后，才会变文化资源为可创造综合社会经济效益的有价值的资源。二是幸福之人才能提供幸福，美好之物才能展示美好。适应人文奥运情感抒发要求的必定有着文化的优质性，文化消费有“内容为王”、是对“内容意义的消费”的基础特点。要借助社区和社会成员之力，丰富充实文化经济力，那么这支文化生产力主体的幸福感、幸福观和实现幸福的状况，将决定所展示的生活、才艺、服务的美好程度。当幸福政治、幸福指数是发达国家、先进城市的苦恼处和重点关注对象时，以“热爱自己的生活”为标志的幸福、成功、快乐，便是北京“美好”的佐证，最能吸引外地外国人目光的看点。在专业化的水准上，在越来越丰富的生活内容和地域范围，培养有感受幸福能力、享受幸福工作的人群，实际是文化资源化建设的一部分。
（二）“人的现代性”与“首善精神”的塑造——解决主流价值取向和氛围的构建。
北京、中国发展的阶段性大背景，遭遇了设施设备硬件现代化程度远远领先于人的软件因素现代化水准的矛盾，遭遇着看似巨大辖区、众多人口、庞大生产力资源，却在根本和长远利益上，严重缺少归属感，缺少对区域发展目标认知、认同、认领的主动性，建设资源汇聚度并不高的局面。一个民族的兴旺，要有凝聚力；一个国家的昌盛，要有国家崇拜；一个城市或地域的崛起，要有城市或地域信仰。这一切都归于精神文化层面的社会动员，归于社会人群主流的现代性。
16世纪欧洲宗教改革的发起者德国的马丁.路德说：“一个国家的前途，不取决于它的国库之殷实，不取决于它的城堡之坚固，也不取决于它的公共设施之华丽，而在于它的公民的文明素养，即人们所接受的教育、人们的学识、开明和品格的高下。这才是利害攸关的力量所在。”以独特的“现代人理论”而享誉世界现代化领域的美国斯坦福大学教授亚力克斯.英克尔斯指出：“一个现代社会要有效的发挥作用，必须要求公民具备某种品质、态度、价值观念、习惯和意向”；没有其居民在心理、行为上根本性的变化，它只是“一个部门发达的国家，而不是真正的发达国家，更不是现代社会”。中国要借人文奥运发展自己，期待“有效的发挥作用”，就要在奥运会专项部门之外有所作为，就要建设现代社会。因此塑造大连式简洁、生动、鲜明的城市文化，用富于成果的灌输、推广树立“首善”特质的首都城市精神，用连续不断的成功文化人物、文化经济案例优化社会氛围，引导主流价值取向的形成和强势化，最终营造出中国信仰、城市崇拜，对乡土利益的认知、认同、认购，信息、资本、人才、消费资源的汇聚大潮。
（三）领导组织协调力的确立强化——建立平台、铺设网络、回答文化消费有无“认知、认同、认购”相关“文化经济提供物”的路径问题。
无论尚属初起阶段的文化创意产业，还是相对自我运转的社区和辖区成员文化活动，目前多处在碎片式状态；成长历史太短造成既没有德高望重的人士、单位，也没有具备权威性和社会动员力的综合组织，所以政府的领导组织协调力便是文化应对战略的关键。
组织落实和引导力对于社会价值取向氛围的构建十分重要，它对于跨部门、跨行业、跨所有者的文化资源，按照市场或供应规律形成生产力，也有促进模式、渠道、平台、流程建设的功效。如果拥有最多可支配资源的政府，能够搭建适应文化投资者、置业者、经营管理者、消费者需要的权威动态信息平台，首都就有了引导文化经济走向的虚拟文化市场、产业载体，各类文化资源就会以其为参照系，进行互动联动。如果北京产生分类分线路文化服务项目的各类组合方案，有了由主办部门或专业经营枢纽公司集中接待、按主题分散到文化资源点体验消费的服务业态，就会使达到资源化建设标准的文化产品、文化服务、文化项目得到逐步稳定的规模文化消费力的支撑，像云南文化一样出现从三天到三个月的滞留期访客群的良性可持续结构。
（四）“一域一品，一品极强”的差异性品牌组合战略——开创用文化产品立身立业的完善形象之路。
中国需要一组“关于自己发展的激动人心的故事”来让世界认识并记住自己，北京既是优秀传统文化的标志城市，又有当时尚文化、流行文化、现当代文化代表地的目标，就需要在流变速度极快的文化生活与消费潮流中，用源源不断的代表性事件发生、发展的环境和成果作为支撑。
文化品牌一大特点是“较高水准唯一性”原则，从不以规模数量作为标志；就像评述唐诗成就，历来用李白、杜甫等一小批顶级诗人诗作当成时代标志，并不以现存十万首唐诗的体积与宋诗、明诗、清诗论短长。北京进入文化创意产业大发展阶段，用差异性战略，集中优势资源塑造各具特色的文化品牌，用旗帜性、灵魂型竞争力产物来带动相关业务全面发展，而不是失去自我，推崇人有我有的尾随式、模仿式、跟进式的雷同之物，那样做除了价格上恶性竞争、业内自残的教训外，毫无生命力可言。
上海在其首轮都市型产业发展浪潮中，就十分成熟的提出“一区一业、一业极强”的标准，从长远眼光放水养鱼、顺利转轨，突出差异发展基础上的业态融合，与城市环境和人的生活的融合，讲求有就业、有税收、有环保、有形象的都市新兴产业。利用“人文奥运”动员社会之机，将个人、家庭、小型企业变成风景，进一步将其中精彩的文化产品、服务、项目变为文化资本，用“一域一品，一品极强”的运作，构建首都城市多彩、丰富、首善的“文化消费天堂”的形象，这是内耗小、成本低的跨越式成长道路。
（五）加强“配套改造包装”行业发展——用增加跨文化传播能力，提高辐射半径功能， 成功运作“走出去”战略，来收获国内外文化经济规模收益。
木桶短板效应和瓶颈效应是人们常叹的问题，文化供应链、产业链、价值链的不完整，是目前文化创意产业强势度不高的重要原因。2006年11月笔者率团赴北美，比较深入的巡视了一番当地的演艺娱乐产业，并不认为美国人在文化创意上有太多过人之处，但是其围绕生成高文化、高科技含量效果的社会配套能力，成熟市场经济条件下根据需求细化到位的社会分工、资源组合程度，令人叹为观止。百老汇演艺项目的死亡率超过85%，但是其成功者，一个台目便创造着每周百万美元以上的收益。那里有门类齐全的剧作家、投资人、经营者等，他们时时关注着有发展潜质项目的出现；一经发现，就会有“您只要有好的故事、独特的想法，其他由我们来实现”的行业支撑力量出现。纽约郊区有大型工厂使科技融入文化，使艺术得到时尚载体的全方位服务。多种产业、行业运作力量的协调努力，是美国文化产业具有众多强势传播要素的原因之一。所以改造包装行业的发达，会全面提高文化生产力的规模质量，提升产业链完善度，增强文化北京、文化中国的整体实力，改善“彰显美好”的社会观感。
综上所述，全面媒体开放的奥运文化挑战，将美好还是丑陋作为标识加速溶入世界“景观社会”的压力或危机，在北京“硬件”建设基本无忧、一派光明之际，已经是上升到首位的待解命题。需要用“彰显美好”来强化民众的历史责任感，用提高人的“现代性”来塑造社会行为的有序性，用构建行业和区域的“首善精神”来改善文化生产力的素质，最终形成以良好的文化人群、文化现象、文化产品、文化服务，呈现无愧于中华民族“百年奥运梦想”的景观社会的局面，来兑现北京对全国人民和世界大家庭的庄严承诺。(作者系北京市社会科学院首都文化发展研究中心副主任，北京师范大学北京文化发展研究院文化产业研究所副所长，人文奥运研究中心（北京人文奥运研究基地）研究员。)
（编辑：黄惠馨）
